Предлагаю Вашему вниманию несколько советов о рекламе, давно сформулированных Огилви и его коллегами.

5.1 Вам не нужно публиковать рекламу во всех тридцати газетах вашего района, чтобы узнать, какая лучше. Может быть, вам придется проверить три или пять или десять газет. Но вы сумасшедший, если вы не проведете такой проверки.
5.2 Газеты “славятся” тем, что красивая реклама часто оказывается неясной, ее невозможно читать из-за того, что она плохо напечатана. Может быть есть способ избежать этого, о чем вам нужно посоветоваться с работниками газеты.
5.3 Помещайте рекламу там, где ваши конкуренты помещают ее. Почему? Да потому что именно там читатели привыкли искать такие предложения, каким является и ваше.
5.4 Если у вас действительно хорошая реклама - отражающая все характеристики и преимущества того, что вы предлагаете, - подумайте о том, что, может быть, стоит перепечатать ее несколько раз и использовать копии в качестве проспектов, рекламных листков, раздаваемых покупателям, листков, которые отправляются в письмах, других вывесок.. Они окажутся очень дешевыми, ведь большую часть цены вы уже заплатили, когда делали рекламу в первый раз. И помните, что вы можете увеличить рекламу и сделать из нее плакат.
5.5 Размещение рекламы должно быть связано с организацией всего материала в газете или журнале, где она будет опубликована. Лучшие места для размещения в газете рекламных объявлений, это: * выше линии сгиба страницы; * вблизи названия газеты или названия тематической страницы; * на правой стороне разворота; * у правого края страницы.
5.6 Повторяй рекламу по определенному плану.
5.7 Объявления в 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.
5.8 Выбор дня недели. От дня недели, так же как и от сезона, и от места размещения объявления, зависит успех рекламы. Традиционно считается, что продукты питания нужно рекламировать в среду, автомобили - в субботу, а развлечения - в пятницу.
5.9 Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша продукция, многообещающая, жаждущая привлечь его внимание.

Что происходит? Сначала его взгляд падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления, чтобы узнать, кто платит. И, вообще говоря, дальше этого большинство людей в отношении большинства рекламных объявлений не идут. В качестве отступления здесь стоит отметить, что были проведены исследования, согласно которым в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Деньги, выброшенные на ветер Из этих примерно 1500 рекламных объявлений, по оценкам исследователей, средний человек запоминает от семи до десяти.

Эти цифры должны заставить вас задуматься; сразу видно, что множество рекламодателей тратят деньги и очень мало получают взамен. Также очевидно то, насколько важно овладеть мастерством создания рекламы, чтобы вместо выполнения работы по так называемой “интуиции” вы использовали имеющиеся на вооружении приемы для обеспечения вашим рекламным объявлениям попадания в первую десятку. Давайте предположим, что вы привлекли взгляд покупателя; он пробежал глазами вашу иллюстрацию, заголовок и логотип, и его еще интересует то, что вы хотите сказать.

Куда он смотрит дальше? Если вы используете прямоугольную фотографию в качестве иллюстрации и поместили под ней подпись - возможно, мелким курсивом, как это делается в ряде газет, далее взгляд читателя перейдет на эту подпись. Если вы все еще удерживаете его интерес и если вы использовали в своем рекламном объявлении подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты вашей аргументации. И наконец, если вы удерживали его внимание на протяжении всего пути его взгляда и если он захотел узнать еще больше о том. что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту.
6.1 Держите агентство в курсе ваших дел. Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас.
6.2 Не конкурируйте со своим агентством в области творчества. Зачем держать собаку и лаять самому? Ваши советы могут вывести из равновесия специалиста в своем деле. И пеняйте тогда на себя. Разъясните вашему директору по рекламе, что ответственность за создание рекламной компании принадлежит не ему, а вашему агентству, и посоветуйте ему не вмешиваться в дела, за которые отвечают они.
6.3 Я знаю одного рекламодателя, который заставлял свои агентства утверждать рекламу на пяти различных уровнях в его компании, причем каждый уровень имел полномочия вносить изменения и налагать запрет. Реклама, которую вы видите сегодня по телевидению, является в основном продуктом комитетов. Комитеты могут критиковать рекламные объявления, но они никогда не должны создавать ее. Большая часть удачной рекламы создается благодаря сотрудничеству двух людей - уверенного в себе составителя рекламных текстов и умного клиента.
6.4 Устанавливайте высокие стандарты. Как только вы найдете рекламу, которая на пробу кажется лучше, чем та, которую вы используете сейчас, переключайтесь на нее. Но никогда не бросайте рекламу из-за того, что вы устали от нее: домашние хозяйки не видят ваших рекламных объявлений так часто, как вы. Лучше всего получить хорошую рекламу и использовать ее в течение нескольких лет. Но все дело в том, что ее очень трудно сделать. Хорошая реклама на дороге не валяется.
6.5 Не экономьте. Чарли Мортимер, глава компании “General Foods”, еще будучи директором по рекламе этой же компании, сказал: “Вы обязательно истратите слишком много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покупке билета на три четверти пути в Европу: вы потратили деньги, но туда не доехали”. Создание больших рекламных кампаний.
P.S. Необходимо знать стандарты и правила и всегда быть готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент - очень существенный фактор успеха рекламы..