Предлагаю Вашему вниманию несколько советов о рекламе, давно сформулированных Огилви и его коллегами. 2.1 Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.
2.2 Приводите факты. Потребитель не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Когда я был разносчиком товаров, я обнаружил, что чем больше информации я даю о своем продукте, тем больше мне удается продать. Пятьдесят лет назад Клод Гопкинс сделал такое же открытие в отношении рекламы. Но большая часть современных авторов текстов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.
2.3 Одним французским цветоведом было установлено, что в системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит шрифт черным по желтому, на втором - зеленый по красному, на третьем - красный по белому, на четвертом - зеленый по белому, на пятом - синий по белому. Наиболее распространенное написание черным по белому занимает шестое место, а белым по черному - одно из последних. Установлено, что четырехцветная реклама привлекает на 50 процентов больше читателей. чем черно-белая.
2.4 Желательно избегать, где возможно, длинных слов, тем более иностранных. Рекламная фраза должна состоять не более чем из пяти-шести слов. Читающий рекламу может охватить “сразу” только это количество слов, при условии, что они связаны логически.
2.5 Текстовая строка в газетной или журнальной рекламе не должна быть длиннее 8 см.
2.6 Когда вы садитесь писать основной текст рекламного объявления, представьте, что вы разговариваете с женщиной по правую руку за обеденным столом во время приема гостей. Она вас спрашивает: “Я думаю о покупке нового автомобиля. Какой бы вы порекомендовали?” Пишите ваш рекламный текст, как будто вы отвечаете на этот вопрос.
2.7 Преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение движения, действия. Говорите читателю, что он должен сделать. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко. Сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа “Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях”. Заметьте, совет также является мощным стимулятором действия.
2.8 Четырехцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая.
2.9. Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.
2.10 Выигрывает любая “тонировка” страницы по сравнению с белым цветом.
2.11 Объявление в “виньетке”, рамке, круге… В общем, в любом обрамлении прочтется быстрее, чем без обрамления. 2.12 Уберите отрицательные слова и обороты.
2.13 Выделите нужное вам слово или фразу шрифтом.
2.14 Чем меньше текста, тем больше он запоминается.
2.15 Используйте тот тип шрифта, который привычен людям “вашего” сегмента рынка.
2.16 ПОЧЕМУ - отличное слова для использования в заголовке: “Почему американская реклама лучше британской”. “Почему я езжу на “Порше”. И в этом состоит вознаграждение за чтение. “Почему” позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. “Почему” делает ваше объявление ИНТЕРЕСНЫМ. “Почему” добавляет игристости.
2.17 Если клиент предлагает очень сложное изделие или услугу и вам необходимо подчеркнуть множество различных свойств , “как” позволяет вам их все перечислить. Но количество способов использования этого слова практически не ограничено.
2.18 Не скупитесь на благодарность - слово “спасибо” всегда приятно.
2.19 Делайте акцент на слове “бесплатно”
2.20 Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов “мы”, “нам”, “наш”.
2.21 В финансовой рекламе уместен и даже желателен шрифт с вензелями, обычно используемый на денежных знаках (ассоциативно он создает ощущение надежности и уверенности).
- Не забывайте мудрость полковника Исаева Максима Максимовича (в просторечии - Штирлица): “Штрилиц знал - запоминается последняя фраза!)